Po co nam employer branding?

Co stanowi największą wartość organizacji?

Światowa marka, tradycja, cenione produkty? Nic nie jest tyle warte co odpowiedni ludzie. Od ich zaangażowania i pomysłowości zależy satysfakcja klienta i poziom wyników finansowych firmy. Zaangażowany, zmotywowany i zadowolony pracownik to największy skarb dla każdego przedsiębiorstwa. Tylko tacy pracownicy budują pozytywny wizerunek pracodawcy. A dobra reputacja przyciąga najlepszych kandydatów. To z kolei ma ogromny wpływ na rozwój i wyniki firmy i tak koło się zamyka.

Czym właściwie jest Employer Branding?

Employer Branding to długofalowy i spójny w komunikacji proces tworzenia pozytywnego wizerunku pracodawcy. Employer Branding wspiera szereg ważnych procesów personalnych, zwłaszcza w obszarze pozyskiwania i zatrzymywania talentów. Ponadto, wyróżnia firmę wśród konkurencji i wpływa na decyzje najlepszych kandydatów o wyborze miejsca pracy.

Działania brandingowe charakteryzują dwa wymiary.

Pierwszy, i najważniejszy z nich, to wymiar wewnętrzny obejmujący pracowników firmy. To, jak postrzegają pracodawcę jego pracownicy ma kolosalne znaczenie w całym procesie i jest punktem wyjścia do dalszych działań. Drugi wymiar, zewnętrzny, dotyczy tego, w jaki sposób firma mówi o sobie zewnętrzemu otoczeniu. Obraz ten powinien być spójny z wizerunkiem firmy jaki panuje jest wewnątrz firmy. To zapewni wiarygodność. Wszelkie próby tzw„lukrowania” czy komunikowania nieprawdziwych informacji, szybko zostaną zdemaskowane przez tych, którzy znają ją najlepiej – jej pracowników.

Po co nam Employer Branding?

Employer Branding odgrywa doniosłą rolę w obszarze zarządzania przedsiębiorstwem. Dostarcza bowiem firmie wielu korzyści:

• Buduje silną pozycję marki pracodawcy na rynku pracy,
• Przyciąga do firmy najlepszych fachowców,
• Pomaga zatrzymać w firmie talenty,
• Zwiększa poziom zaangażowania pracowników oraz poziom ich identyfikacji z firmą,
• Zapobiega rotacjom kadrowym,
• Zapewnia wysokie wskaźniki efektywności,
• Zapewnia dużą przewagę konkurencyjną w czasach „rynku pracownika”.

Czym jest Employee Value Proposition?

Employee Value Proposition (w skrócie EVP) to pakiet korzyści, który pracodawca oferuje pracownikom. Są to korzyści racjonalne (np. stabiliność zatrudnienia, benefity pracownicze, możliwość rozwoju, zapewnienie work&life balance), a także korzyści emocjonalne (np. satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w firmie, wartości, relacje między ludźmi, prestiż, CSR).

O EVP mówi się najwięcej w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Firmy prześcigają się w często powtarzających się określeniach typu: „nieograniczone możliwości rozwoju”, „dynamicznie rozwijająca się firma”, „przyjazna atmosfera pracy”. Ważne jest aby nie powielać utartych schematów z innych ogłoszeń poszukać swojego, odmiennego charakteru. Trzeba określić co czyni naszą firmę wyjątkową.

Aby zbudować atrakcyjny i wiarygodny EVP, należy przeanalizować aktualny wizerunek firmy:

Krok pierwszy: Zanalizuj SWOT

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii EB powinna być analiza SWOT. Opierając się na rzeczywistych atutach firma ma większą szansę by przyciągnąć uwagę właściwych kandydatów. Potrzebne informacje i dane możemy pozyskać wewnątrz organizacji poprzez badanie zaangażowania pracowników, audyt komunikacji, wskaźniki HR, Exit Interviews. Uzpełnieniem będą dane pozyskane z zewnątrz (rozmowy z kandydatami, wskaźniki rekrutacyjne, badania wizerunkowe, benchmarki i rankingi, a także analiza działań konkurencji).

Krok drugi: Dobrze określ grupę docelową

Komunikaty wizerunkowe powinny być zróżnicowane w zależności od wybranej grupy docelowej. Każda z nich posiada inny model komunikowania się oraz inne oczekiwania i priorytety.

Krok trzeci: Obierz strategię i wytycz cele

Aby skutecznie realizować działania EB trzeba wiedzieć nie tylko w jakim miejscu firma jest obecnie (analiza SWOT). Należy przede wszystkim dążyć do jasnego określenia celu. Ważne jest by określić jak firma ma być postrzegana (marka), co przybliży ją do celu (narzędzia) i kiedy będzie wiadomo, że go osiągnęła (ewaluacja).

Krok czwarty: Działania zacznij od środka

Najlepszym i najbardziej wiarygodnym źródłem pozyskiwania informacji o pracodawcy są jego obecni pracownicy. Mogą szybko potwierdzić lub zdemaskować każdy komunikat. W związku z tym ogromnie ważne jest, aby firma postawiła na wiarygodność i włączyła swoich pracowników w proces budowania strategii employer branding.

W działaniach employer branding bardzo ważną rolę odgrywać powinna kadra kierownicza, która poprzez swój przykład osobisty, profesjonalizm, uczciwość zawodową, kompetencje czy sposób relacji z podwładnymi kreuje pozytywny lub negatywny wizerunek firmy. Grupa ta powinna zostać objęta specjalnym programem przygotowawczym. Bez odpowiedniego przygotowania kadry menedżerskiej nawet najlepsza strategia Employer Branding może runąć jak domek z kart. Włączenie kadry kierowniczej w proces employer brandingu jest kluczowym elementem w zakresie pozyskiwania, zatrzymywania i angażowania najlepszych pracowników. Warto o to zabiegać, bo tylko w ten sposób firma może zbudować przewagę konkurencyjną i odnosić trwałe sukcesy.